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腾讯郑香霖首次直播 从奢侈品行业解析数字营销

9月21日晚,腾讯公司副总裁郑香霖先生,在腾讯视频演播厅,直播了一场针对杨三角学习联盟10月份的欧洲交流学习团成员的关于奢侈品行业的分享会,将交流学习与创新形式相结合,通过真实、互动、专业的直播,便捷的展示了分享内容,促进了学员们的交流。

杨三角学习联盟创立于2009年10月,是由腾讯集团高级管理顾问、中欧国际工商学院管理学教授杨国安先生,应中欧校友们的倡议成立的精品型企业家学习联盟。秉持精品、小范围深度聚焦的企业家学习联盟定位,目前有约120位优秀企业家会员。 参加此次分享会直播的学员超过40位,皆来自中国快速成长企业的创始人和高级管理人员(CEO、总裁或董事长),行业覆盖多个领域。

在此次直播里,郑香霖先生谈到了全球奢侈品行业的现状和中国的新常态、以及营销者所关心的互联网时代下的新趋势,并且分享了在腾讯平台的案例。

腾讯郑香霖首次直播 从奢侈品行业解析数字营销新趋势

(图注:郑香霖先生奢侈品行业分享会)

1、奢侈品行业在中国的新常态

腾讯郑香霖首次直播 从奢侈品行业解析数字营销新趋势

  郑香霖先生谈到,奢侈品是一个特别的品类,其对经济有着很高的敏感度,货币的波动和经济状况的改变会立刻影响到整个行业。

虽然2015年中国人的奢侈品消费占全球31%,但在中国本土奢侈品消费环境如今却进入低潮时代。并且,由于生活方式和消费观念的升级,奢侈品的角色由过去的“炫富”逐步改变为“展现自我”。消费者更注重奢侈品的体验过程以及品位的展现,因此新的机会点涌现,小众品牌增长前景可观。随着代购的兴起,奢侈品的非传统购买渠道也异军突起。

2、奢侈品营销数字化,目标群体年轻化

在全球范围内,奢侈品电商增长迅猛,跨境电商和海淘占中国奢侈品消费总额的12%,互联网及APP成为用户得到奢侈品相关信息的最大渠道。互联网极高的粘性及参与度,促使奢侈品品牌大幅提升数字营销预算。以Burberry为例,数字化如今已经成为其所有业务的核心组成部分。Hermès、Dior、LV、CHANEL等,均在数字化上有所创新。其中,LV运用二次元元素,将目标对准千禧一代。

调查报告显示,在10-20岁的人群中,78%的男性和82%的女性在过去的18个月内购买过奢侈品,他们愿意将40%的收入花在高端消费品上,且重度依赖互联网、热衷社交化购物、交易手机化。巨大的消费潜力使其成为奢侈品主要目标群体。

3、互联网时代营销的三大趋势

郑香霖先生在最后总结了互联网时代三大营销趋势:内容共鸣、社交连接、大数据和移动化。

内容共鸣的核心价值在于品牌的影响力和参与度。以Burberry为例,它利用品牌自身内容及用户互动机制,让用户拥有身临其境的体验,从而最大化提升品牌偏好。

社交连接的核心在于品牌传播。在戛纳电影节中,巴黎欧莱雅进行了技术与感性结合的一次初尝试。他们与腾讯的社交应用微信进行合作,将现场直接呈现在中国用户的智能手机上,代言人范冰冰通过微信在戛纳和粉丝互动,用语音邀请中国女性关注欧莱雅公众账号。活动期间,品牌粉丝数量、互动数量、品牌形象认可度等方面得到大幅提升,欧莱雅跃升为中国社交指数第一品牌。

大数据和移动化的核心价值是通过精准定向提高媒体效率,从而缩短消费者购买路径。Dior在七夕节与微信合作,利用大数据和移动优势在26小时内将200个限量版手包销售一空。

值得一提的是,此次分享会郑香霖先生不仅将关于奢侈品的独到见解,分享给了本土级别极高的学员,同时也让CEO学员体验了一次直播形式的时尚科技魅力。学员们通过微信群和郑香霖先生进行互动,他们关心的问题包括:一般的消费品牌体验如何面对千禧一代成为消费主力军的局面?数字化营销如何和中国本土企业结合?本土企业如何定位和打造品牌?郑香霖先生一一做了详细回答,并希望学员们可以利用这些新方法将自己的公司运作得更成功。

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